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30亿买来的教训:做品牌建设难

2019-11-05



上周MarketingWeek报道了一条小新闻:《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》


阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。


文中还提供了异常精确的数字:77%的预算在效果,23%在品牌。


“过度投资”这个词听上去好像不太严重。但你要知道,阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右,就算只是错配20%,这也是30亿人民币买的教训


那所谓的「数字和效果渠道」到底是指啥呢?


翻译一下,本质上,你可以理解为这是两条标准:


①投资可以监测的  >>  不可以监测的

②投资直接产生转化的  >>  不能直接产生转化的


很明显,这违背了最基本的营销常识:

效果转化并非无源之水,这个源头就是“品牌建设”。


有人会问:阿迪达斯真的就那么蠢?为什么那么不重视品牌?


然而,坚持做“品牌建设”,真的特别难。



理解之难:品牌建设到底在建设什么?


品牌是一个模糊术语,其定义太多太杂,这导致大家其实容易鸡同鸭讲,更增加了相互沟通和推进的难度。


做品牌究竟是做什么,我们答案是,做品牌就是构建品牌的深度和广度。所谓“心智显著性”,实际上也就是这两个维度的共同组合。





①过度投资数字和效果渠道,局限了品牌心智的广度覆盖。


虽然数字广告近几年爆炸式发展,但人们上班、下班,听音乐看电视的场景从来没有消失。如果过度追求投放roi高和数据监测,对于成熟品牌,这其实是画地为牢,自己限制了自己的品牌曝光和触达。


②高ROI的效果猛药,消耗了品牌心智的“深度”。


1.因为总会存在漏斗底部的消费者,他们需求匹配、购买意愿高。


2.因为品牌为了保持住这样的ROI,就必然打折促销。当轻易的促销变成了常态,消费者就不会再以正常价格消费,也就成为了所谓的“价格敏感用户”。


换句话说,严重削减了品牌溢价。对于大品牌,消费者原本一种仰视的心态也荡然无存。




执行之难:品牌建设如何下手?


品牌建设的第二大难处在于:虽然我们知道品牌建设很重要,但什么时机进行怎样的品牌建设?没有准确的反馈,如何知道做的对不对呢?


最不负责的回答是:看情况。

但其实最负责的回答也是:看情况。


看情况,其实是考验的是品牌操盘者的底层分析能力。有了分析能力,才有了执行的自信。


通常来说,分析的起点在两个最基本面的问题:阶段和品类


阶段更多是从企业角度看决策时机,决定了企业负责人如何去做品牌投放决策、如何划分主次。


一个刚上线的互联网产品,达成PMF的时间,就决定了品牌进行引流投放的重要性和时间。


一个快消品的研发初期,起个好名字可能就是品牌策略的重心,而定义品牌价值观可能就不是这个阶段该重点考虑的。


品类:决定了消费者的需求、决策模式、触媒习惯等共性,也决定了产品/解决方案的价值构成。


本就不存在绝对的“效果”和“品牌”广告。


虽然我们没法说具体转化是多少、这则投放起到多少的作用。但品牌人员应该清楚的相信,对的人群、对的需求、对的信息,就是会产生对的结果。


因此,我们认为:对用户心智、对品牌增长的客观规律,理解愈透彻,其实执行愈果决。


坚守之难:内外部的多重困境


品牌建设的第三大难处,在于坚守:


外部诱惑有很多:


比如客观的渠道和媒体红利。15年的微博,16年的微信,17年的小红书,18年的抖音,19年的直播。所有的渠道红利在迅速崛起之初,都多多少少以“能带货”为骄傲自豪。



新媒体、新概念、新平台,想告诉你的东西太多,这些外部诱惑都能将你从什么“营销的常识”or“长期主义”上拉下马来。


企业内部的挑战更加严峻:


品牌经理人的人性弱点:企业的目的是长期获取利润,而品牌负责人的任期可能决定了,他的利益是短期获取升职加薪。


但更麻烦的不是经理人,个人的短视可以依靠强大的领导者来纠偏。而大企业整体的短视,往往会伴随着组织扩张,而必然发生。


在阿迪达斯的这次自白中,其实也提到了这个关键因素: 


”We had a problem that we were focusing“
“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”


这个时候,我们不能完全说是领导者出了问题,而是制度/文化出了问题。


可以说,把企业做大做强靠领导者的远见卓识,而让企业基业长青则可能要靠能容纳长期主义的制度和文化。



从阿迪达斯的自白事件,给到更多品牌营销人一些启发:


当你更深刻的理解商业规律,就更容易理解品牌更像是投资,而非成本。更不应该将其与“务虚”挂上钩子。


理解建设品牌,实际上也分建设心智的广度和深度,其手段、目的皆不同。最好的品牌两点做的都很好。


根据自身的品类规律、企业阶段去规划投资在品牌和转化上的预算,知道自己的品牌到底需要构建何种价值。


企业中层学会拒绝诱惑、拒绝造词,企业高层懂得构建制度和文化,让企业基业长青。


思辨是不会停止的:


关于短期 vs 长期,效果 vs 品牌,销售 vs 品牌,数字 vs 传统,带货 vs 创意等等观点的辩论持续已久,而且将继续持续下去,网上甚至有人整理了一个辩论对照表。


(来自Twitter @Martin Weigel)


没有绝对,但 —— 有些事就是比别的事儿,更有挑战、更难看到结果、更反人性,更难!


请相信,坚持去做那些更难、更长期的事情,总会获得更好的回报。


参考:
1.Marketing Week

《Adidas: We over-invested in digital advertising》

2.界面新闻《你还在使用最后点击的归因模型吗?不要再鼓励行业的不健康竞争了》


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